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El marketing que engorda

El placer, la biología, la historia e incluso la filosofía hacen que las personas nos sintamos más atraídas por los alimentos menos saludables (ricos en calorías, grasas, azúcares y sal). Si a ello se añade la actual abundancia y la fácil accesibilidad de esta clase de productos, así como su omnipresente publicidad, se entiende por qué muchos expertos en nutrición y salud pública apuntan al marketing de alimentos como una de las principales causas de la epidemia de obesidad. Dos de dichos expertos son Pierre Chandon y Brian Wansink, firmantes de una extensa y metódica investigación titulada ‘¿Es necesario que la comercialización de alimentos nos haga engordar?’. En ella sostienen que las 60-100 kilocalorías de más que se consumen a diario son en buena medida responsabilidad de inteligentes campañas de marketing de alimentos.

Las ‘cuatro pes’ del marketing de alimentos
La publicidad de alimentos no consiste solo en anuncios en los medios de comunicación o en vallas publicitarias. Las empresas de alimentos cuentan con muy ingeniosos creativos y con auténticos expertos en técnicas de mercado, por lo que no debe extrañar que la publicidad televisiva, que ha atraído la mayor parte de la atención de las investigaciones sobre publicidad y obesidad, en realidad solo suponga la punta del iceberg. De hecho, su importancia está disminuyendo hasta el punto de que hoy por hoy no es la forma más innovadora ni poderosa con la que cuenta el actual marketing de alimentos.

PRECIO
Tal y como detalló el doctor Juanjo Cáceres en su libro ‘Consumo Inteligente’, poner precio a los productos “es una tarea verdaderamente compleja para las empresas, y es evidente que, en general, desconocemos cómo funciona”. Cáceres indica que el importe final viene determinado por factores que escapan mucho a los escasos conocimientos que por lo general tiene la ciudadanía sobre el tema, y que “los dos únicos objetivos que se persiguen con los precios es maximizar los beneficios de las empresas y vender tanto como sea posible al precio óptimo”.

PUBLICIDAD
La publicidad y las promociones son las técnicas más visibles del marketing de alimentos. Incluyen los anuncios en los canales tradicionales (la televisión) y en otros como Internet, tiendas, películas, series, juegos de ordenador o para teléfonos móviles, patrocinio de eventos, etc. Se deben incorporar en este apartado las declaraciones nutricionales o de propiedades saludables que acompañan a muchos productos (no es lo mismo que digan “75% libre de grasa” que “contiene un 25% de grasas”). Los autores insisten en que cuando las empresas logran que se piense que un alimento es saludable, se come más cantidad, lo que promueve la obesidad.

Las compañías también invierten mucho dinero en crear nombres, símbolos, personajes y consignas que ayudan a identificar un producto. Al hacerlo crean asociaciones positivas que lo diferencien de la competencia y ello hace que se otorgue un valor adicional en la mente a dicho producto.

PRODUCTO
Uno de los principales objetivos de los vendedores de alimentos es mejorar la “palatabilidad” de sus alimentos, y lo consiguen gracias a los notables avances en la ciencia y tecnología de los alimentos. Es algo que saben bien los expertos en marketing, que persiguen la combinación perfecta de textura, sabor, color, olor y temperatura que hará que se consuma por encima de los mecanismos de hambre y saciedad. Pero tanto la calidad del producto (composición, propiedades sensoriales o densidad de calorías) como su cantidad (envases y tamaños de las porciones) influyen en cuánto se come.

En este apartado no puede faltar el fuerte efecto que observan los estudios entre la ingesta y el cada vez más grande tamaño de las porciones de alimentos en los supermercados (a mayores tamaños o paquetes más grandes, mayor consumo de alimentos). Chandon y Wansink no se olvidan de indicar que la variedad de alimentos “aumenta el volumen de consumo, ya que reduce la sensación de saciedad”. De ahí que la industria alimentaria sea tan proclive a insistir en que se debe seguir una dieta muy variada.

PUNTO DE VENTA
El entorno en el que se encuentra un alimento también influye en el consumo. Es el caso de las características ambientales. Existen diversas investigaciones que han constatado que modificar la temperatura, la iluminación, el olor o el ruido influirá en la compra o en el consumo de alimentos. Como ejemplo, una música familiar, lenta y a bajo volumen puede provocar que se esté más tiempo realizando las compras en un supermercado.

En todo caso, la clave para que aumenten las posibilidades de que se adquiera un producto es que sea de fácil acceso, de fácil preparación y de fácil consumo. De ahí que existan expertos en cómo colocar alimentos en los estantes de los supermercados, y de ahí que hoy haya productos listos para comer no solo en bares, restaurantes o supermercados, sino también en gasolineras, farmacias, quioscos, lugares de trabajo, escuelas e, incluso, hospitales. También pueden entregarlos en casa con una simple llamada telefónica. Diversos expertos en nutrición consideran que todas estas facilidades que permiten que se consuma comida en cualquier ocasión explican en gran medida la actual epidemia de obesidad en países occidentales.

¿Qué podemos hacer para no engordar por culpa del marketing?

A continuación se citan algunas de las propuestas que aparecen en el libro ‘Consumo inteligente’ del doctor Juanjo Cáceres, útiles para enfrentarse a este reto con éxito:

· No confundas tus intereses con los de otros.
· Sé crítico y no te creas nada.
· La calidad no la indica el precio.
· Sé consciente de tus debilidades.
· No consumas pensando en tu imagen.
· El producto no siempre es saludable (aunque así se indique).
· Pregúntate qué oculta el producto.

EROSKI CONSUMER / Julio Basulto
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Clinica Nutriestetica

Desde 1988, Clínica Nutriestética, dirigida por el Dr. Jose Antonio Hernández, se ha convertido en un referente en La Rioja en Nutrición y Medicina Estética.

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